Ботократия: как главы регионов работают в Instagram

Эксперты Центра политической конъюнктуры составили комплексный рейтинг аккаунтов губернаторов в Instagram. В докладе учитываются основные критерии работы в этой социальной сети: количество подписчиков, лайков, комментариев, вовлеченность и другие. Также эксперты проанализировали, кто из глав регионов использует ботов и элементы накруток. «Актуальные комментарии» рассказывают об основных результатах этого исследования.

Вывод прошлого исследования ЦПК о том, что Instagram является наиболее перспективной площадкой для губернаторов с быстрорастущей аудиторией полностью подтвердился. За полгода суммарное число подписчиков всех губернаторов выросло на 58,7% с 4,97 млн человек до 7,89 млн человек.

Наибольший прирост аудитории в абсолютных величинах зафиксирован у Рамзана Кадырова — с 593 тысяч до 2,25 млн (+280%). Столь стремительный рост аудитории Кадырова привел и к смене лидера среди губернаторов по количеству подписчиков. Теперь именно глава Чеченской республики занимает первое место, потеснив мэра Москвы Сергея Собянина, аудитория которого за последние полгода выросла на 55 тыс., — до 730 тыс. подписчиков.

В топ-5 также попали: Рустам Минниханов (467 тыс.

прирост — 58 тыс.), Радий Хабиров (458 тыс. прирост — 113 тыс.), Андрей Воробьев (265 тыс. прирост — 35 тыс)

Наименьший прирост зафиксирован у Игоря Васильева (6322 прирост — 299), Игоря Орлова (1650 прирост — 173), Андрея Чибиса (2725 прирост — 475), Сергея Гапликова (4180 прирост — 945) и Александра Цыбульского (6686 прирост — 1526).

Абсолютно все губернаторы показали прирост аудитории. Медианный показатель прироста — 32,7%.

Роста общей аудитории губернаторов в Instagram удалось достигнуть и за счет увеличения числа аккаунтов. Владислав Шапша, сменивший на посту губернатора Калужской области Анатолия Артамонова, завел аккаунт в Instagram. Также своими страницами обзавелись губернатор Нижегородской области Глеб Никитин и глава Красноярского края Александр Усс.

Теперь у 71 глав регионов есть страницы в Instagram, 14 губернаторов по-прежнему уклоняются от этой формы взаимодействия с гражданами.

Эксперты отмечают противоречивость показателей лайков в аккаунтах губернаторов.

Несмотря на то, что аудитория абсолютно всех губернаторов за последние полгода увеличилась, количество лайков у некоторых из них заметно снизилось. Это могло произойти как в силу естественных причин, например, поменялся контент, и аудитория стала «прохладнее» воспринимать публикации главы региона, так и в силу отключения накруток лайков.

Незначительные колебания (100-500) с большей вероятностью являются сигналом первой причины (естественный прирост или отток), колебания в тысячу лайков или более могут свидетельствовать о накрутках (их появлении или, напротив, отключении, если показатели отрицательные).

Наибольший прирост зафиксирован у Андрея Воробьева (+5216), Рамзана Кадырова (+3680), Рустама Минниханова (+2288), Сергея Аксёнова (+1961) и Дмитрия Артюхова (+1294).

Эксперты приходят к следующим выводам и делают ряд прогнозов. 

Выводы

1. Уровень вовлеченности глав регионов в Instagram растет. Почти все новые главы регионов (кроме Ростислава Гольдштейна) активно включились в работу в этой социальной сети. Свои аккаунты заводят и главы регионов, которые уже давно работают на своих позициях (Глеб Никитин, Александр Усс). Только 14 глав регионов не имеют аккаунта в Instagram.

2. Доминирующей моделью коммуникации глав регионов в Instagram остается линейная. Подписчики губернаторов в этой соцсети не так часто оставляют свои комментарии, поэтому до сих пор этот канал связи можно считать, скорее, однонаправленным, а не каналом обратной связи. Кроме того, большинство комментариев остается без ответа.

3. Использование ботов и накруток остается востребованной технологией продвижения глав регионов в Instagram. Резкий рост аудитории губернаторов в Instagram (на 2,9 млн подписчиков за полгода) говорит о том, что главы регионов и их команды по-прежнему прибегают к инструментам накрутки подписчиков и не отказываются от имитационных практик. Результаты анализа говорят о том, что многие губернаторы также занимаются накруткой лайков, чтобы, во-первых, замаскировать факт накрутки ботов, которые после подписки не проявляют активности, а, во-вторых, создать иллюзию популярности в сети.

4. Главы регионов не адаптируются к быстро меняющейся конъюнктуре. Резкое падение общего числа лайков у губернаторов, которые в прошлом году принимали участие в выборах, говорит о том, что они пока не могут удерживать аудиторию и без потерь менять функционал своего аккаунта с мобилизационного на информационный.

5. Активность глав регионов в Instagram начинает рутинизироваться. Большинство губернаторов и их команды используют все функции Instagram, отсутствие новых видов активности делает информационную работу в Instagram рутиной, возникающий кризис может стать поводом для перехода лидеров отрасли на качественно иной уровень работы с соцсетью.

Прогнозы

1. Instagram-аккаунты губернаторов постепенно из информационного канала будут превращаться в канал коммуникации с пользователями. Многие главы регионов уперлись в объективный «потолок»: они используют все форматы соцсети, на них подписаны сотни тысяч человек, дальнейший рост представляется ограниченным, а сам процесс информирования пользователей становится рутинным. Следующим этапом должна стать качественная трансформация Instagram в руках глав регионов. Они будут более внимательно относиться к сообщениям пользователей, возможны некие решения на региональном уровне по приравниванию комментария в Instagram к обращению гражданина к губернатору.

2. Интерактивные форматы будут развиваться. В связи с ростом конкуренции между главами регионов, все больший вес будут приобретать новые форматы: стримы (Айсен Николаев уже пользовался таким форматом), прямые эфиры с ответами на вопросы (экс-глава Пермского края Максим Решетников дважды проводил такие эфиры), другие интерактивные способы коммуникации с пользователями.

3. Вес Instagram в медиа активности глав регионов будет увеличиваться. Эта соцсеть продолжает оставаться наиболее удобной, эффективной и быстрорастущей, уже в ближайшем будущем все губернаторы будут иметь аккаунт в Instagram. Это произойдет как за счет ротации губернаторского состава и прихода новых людей, так и за счет изменения отношения глав регионов к этому инструменту. Активность в социальной сети станет не передовой практикой, а необходимой нормой работы глав регионов.

4. Инструменты накрутки подписчиков и лайков будут использоваться и дальше, что периодически будет становиться причиной для скандалов. Политика конфиденциальности администрации Facebook привела к значительному затруднению внешней аналитики активности губернаторов в Instagram, что создает благоприятные условия для деструктивных инструментов продвижения. Однако инструменты фиксации динамики появления подписчиков и лайков продолжают работать, что будет приводить к выявлению накруток в отдельных случаях.

5. Имитационный характер активности глав регионов в Instagram будет усугубляться. Губернаторы и их команды уже освоили простые инструменты накруток подписчиков и лайков, следующий, более сложный этап — накрутка комментариев, чтобы, с одной стороны, выровнять показатели активности, а с другой, снять подозрения относительно реальности их показателей. Этому также будет способствовать развитие технологий машинного обучения и искусственного интеллекта, которые позволяют синтезировать уникальные комментарии.

Общий рейтинг

С полным описанием методики исследования, а также всеми результатами можно ознакомиться на сайте ЦПК.