Михаил Леонидович, в последнее время у нас много говорят об импортозамещении. Об экономическом аспекте этого процесса мы уже много раз говорили. Теперь хотелось бы поговорить о его социальной стороне. Насколько оправданы такие методы как социальная реклама на тему «покупай отечественное»? При нынешнем влиянии телевидения на людей не более ли это эффективное средство достижения подобных целей? Так сказать, «импортозамещение снизу». И почему эти методы не используются нашей властью?
– Любая пропаганда «покупай отечественное» практически автоматически попадает в крайне двусмысленное положение. Дело в том, что крупнейшие рекламодатели — телевидение, радио, газеты — это структуры, в которых большая концентрация капитала, то есть это — прежде всего крупные импортеры. Это производители разного рода бытовой техники, производители разного рода бытовых вещей. Ни одно крупное СМИ, которое живет за счет доходов от рекламы, с крупным рекламодателем ссориться не будет. Поэтому предположить, что одновременно с рекламой разного рода импорта будет объясняться, что не нужно покупать импорт, — это достаточно наивно. Любая попытка отечественного производителя выйти на рекламный рынок с объяснением, что у них дешевле и лучше, упирается в то, что им говорят: «Эти нам платят миллионы, вы хотите за десятки тысяч получить эффект «опускания» этих рекламодателей?
Нет, это невозможно». Это первая проблема. Вторая проблема состоит в том, что импортеры живут на очень дешевых кредитах, и у них рекламная деятельность включена в себестоимость. То есть, иными словами, на самом деле эту миллионную рекламу оплачивает российский потребитель. Для российских компаний, для которых кредит — дорогой, включение кредита в рекламу в качестве издержек — практически невозможно. И по этой причине он в принципе не может конкурировать с крупными импортерами. Третья причина состоит в том, что для того, чтобы рекламироваться на федеральных каналах (не важно, это газеты, журналы, телевидение и так далее), нужно иметь разветвленную продажную сеть. Что само по себе требует колоссальных денег. Для компаний-импортеров это не проблема, потому что у них опять-таки совершенно колоссальное кредитное плечо, и они эти проблемы решают автоматически. Кроме того, не забудем, что большая часть сетей на территории России по происхождению иностранные — и они довольно жестко относятся к российским конкурентам. То есть, иными словами, если вы заходите в какую-нибудь сеть — английскую, голландскую, американскую — и предлагаете купить товар, они внимательно смотрят, не конкурирует ли этот товар с аналогичной импортной продукцией из «своих» стран. И если вы реально конкурируете — то у вас практически нет шансов. А если вы пытаетесь работать, например, через узкопрофессиональные магазины, то в этом случае вы автоматически проигрываете, потому что в современном обществе потребления ключевым элементом является не производство, а доступ к товаропроизводящей сети. Еще раз повторю — у нас нет «своих» товаропроизводящих сетей, они все имеют западную юрисдикцию. Еще один важный момент: все сети требуют очень больших вложений в стабильность поставок. То есть для того чтобы выйти на уровень поставок в сеть, вы должны удовлетворять колоссальному количеству требований, что требует априори очень больших вложений. Таким образом, производитель, даже если он производит очень хороший товар — но отечественный, — для него выйти за пределы своего региона требует настолько мощного увеличения вложений, которые совершенно невозможно окупить за счет объемов продаж. Единственный для него способ, опять-таки, — получение больших кредитов. А они стоят столь запредельно много, что шансов на это практически нет. Именно по этой причине любая попытка рекламы «покупай отечественное» носит крайне убогий характер. Никогда не бывает подобного на крупных носителях рекламных, на главных каналах телевидения и прочем. Это было бы чем-то сродни социальной рекламе: она появляется редко, в «плохое» время, и сами каналы это рассматривают как некую неприятную обязанность, от которой нужно как можно быстрее избавиться. Ну и, наконец, последнее. Конкуренция с иностранными брендами достаточно тяжела еще и потому, что они довольно жестко коррумпируют российскую правоохранительную систему. Также не секрет, что Кока-Кола и Пепси-Кола запрещают магазинам, которые продают их продукцию, продавать аналогичную отечественную. Это получается не всегда, но часто. Классический совершенно образчик: летом в Москве вы можете купить в холодильниках, которые стоят на улицах, либо продукцию Кока-Колы, либо продукцию Пепси. А, скажем, куда более приличный напиток из Черноголовки вы купить не можете. Почему? Потому что вот эти крупные импортеры (мейджоры), они поставляют свои холодильники и запрещают ставить в свои холодильники чужие бутылки. А для российского производителя купить такое количество холодильников — вещь достаточно сложная. Окупается этот процесс только в очень больших масштабах. Опять же, во всех приличных местах могут стоять холодильники Кока-колы, Пепси-колы — в рамках договоренностей. А тот, кто эти холодильники поставил, чужих холодильников уже не ставит. То есть, иными словами, имеет место очевидное крупное нарушение антимонопольного законодательства, но по «неизвестным причинам» российские антимонопольные органы эту ситуацию отслеживать отказываются. И таких историй — масса. Можно смело сказать, что до тех пор, пока государство всерьез не возьмется за защиту отечественного товаропроизводителя, на рыночном уровне справиться с зарубежными производителями не получится. Таким образом, «импортозамещение снизу» — это исключительно вопрос индивидуальной ответственности. При этом часто даже нет элементарной возможности: если придешь летом и хочешь выпить воды, то ты можешь найти воду холодную только производства Кока-колы или Пепси-колы. Если ты хочешь что-то другое, то надо целенаправленно искать и тратить на это довольно много времени.
https://khazin.ru/articles/179-mnenie-hazina/30396-importozamecshenie-snizu